domingo, 28 de noviembre de 2010

CPM-CPC-CPL

CPM-CPC-CPL, o la magia del click.

CPM (Coste por mil impresiones), CPC (Coste por clic), CPL (Coste por lead o por contacto). Siglas que dicen poco o lo dicen todo dependiendo del grado de madurez aplicado en el análisis.

Todos son modelos de pago en campañas de publicidad Online y la pregunta que nos surge: ¿Cuál es mejor? y por ende ¿Cuál se utiliza más?.

Mucho han cambiado las cosas desde que empecé con esto del Marketing Online allá por 1.996, sin embargo, todavía hoy una gran parte del mercado (sobre todo PYMES) sigue obnubilada por la magia del click, sin llevar el análisis del rendimiento de sus campañas ni un milímetro más allá. Esta afirmación tan rotunda surge de mi experiencia en el día a día hablando con empresarios andaluces sobre sus campañas de Marketing Online y de donde apenas puedo sacar algo más que: Tal buscador o directorio me funciona bien porque me ha traído x miles de clics.Cuando tras esta afirmación les pregunto por el número de conversiones, ahí termina la conversación.

¿ Qúé es una conversión?, Es la consecución de un contacto comercial tras un clic. Ese es el parámetro que debe interesar al empresario porque al final la rentabilidad de una campaña se mide por el número de contactos comerciales que ha proporcionado tal buscador o directorio a la empresa. Sin embargo, siendo este el parámetro más importante, poquísimas empresas lo miden hoy. Además es curioso porque la medición de los leads está al alcance de la mano. Estos mismos empresarios que solo hablan de clicks suelen manejar en un alto porcentaje la herramienta de medición de tráfico: Google analytics, y en dicha herramienta es muy sencillo marcar el objetivo de conversiones.

Como muestra un botón: Las dos imágenes que he añadido son prints de analytics mostrando el seguimiento de una campaña de adwords en 6 horas. Dicha campaña está hipersegmentada, tanto por keywords como por creatividades. En este período de una tarde, la campaña ha tenido 20 clics y un 30% de conversiones 6 contactos comerciales).En el mismo período podría haber multiplicado por lo que quisiera el número de clics, pero habría aumentado en muy poco el número de contactos, habría bajado a un 2-3% el porcentaje de conversiones, todo ello con el consiguiente incremento del Coste de cada contacto (Coste por lead).

Creo que la respuesta a las preguntas que antes planteaba quedan resueltas. ¿Cuál es el mejor modelo de optimización de una campaña?: Sin duda el CPL(Coste por lead), y ¿Cuál es el que más se utiliza por las PYMES? ¡¡¡¡ EL NÚMERO DE CLICS !!!!.

Una incongruencia que supongo irá desapareciendo con la madurez del mercado publicitario Online en España.



13 comentarios:

  1. Seguro que si estos empresarios, son receptivos, seremos capaces de hacerles ver que paginas amarillas mejora el cpl hasta determinadas inversiones pero a partir de determinadas cantidades se recrea la rentabilidad marginal decreciente. Pero, nosotros tambien le mantenemos esta calidad del clic ( con enlaces patrocinados en google ) con lo que la combinacion de productos les mejora la rentabilidad de la inversion, si estan receptivos seremos capaces de ofrecerle lo que necesitan pero ¿ estan receptivos ?.fenomenal los pantallazos y comentario en la diana como siempre, felicidedes por la publicacion

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  2. Pues yo no lo entiendo, perdonad, seré mu torpe, pero no lo entiendo. Creo que lo que pasa en este pais, es como dijo mourhiño, que hay 40 millones de expertos en internet.

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  3. Muy buen artículo. Nos gustaría, como bién dices, que el mercado estuviera más maduro, pero todo se andará. Haría falta, no obstante, tener la capacidad para demostrarle a las PYmes todo esto de manera progmática, pues en la mente de todos está aquello de " cuantos más clics, más venderé" y eso, como bién explicas, no es tan rotundamente cierto. Bueno, seguimos en liza. Un saludo

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  4. Interesante artículo. Páginas Amarillas puede ofrecer el CPL en papel gracias al call counter, y generar un nuevo sistema comercial. Estoy convencido de que el futuro de la publicidad es el Coste por Lead, en la mayoría de los soportes publicitarios. Ya hay muchas empresas, entre ellas España Mudanzas que cobran por presupuesto, es decir le cobran 5 euros a las empresas de mudanzas por cada presupuesto que le envían.
    Entonces, tendríamos que dejarnos de hablar de espacios publicitarios y centrarnos únicamente en la rentabilidad del cliente. De esta forma se generará una relación comercial mucho más sólida entre la empresa y el cliente. Hablaremos de inversión de modo directamente proporcional a la rentabilidad.

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  5. Estupendo; nos vendria muy bien un estudio al respecto con las actividades más importantes en paes vs google.

    Enhorabuena Victor

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  6. Con la publicidad CPC, CPL o CPM tenemos que tener muy en claro que es lo que se pretende. Si es Branding, está claro que el CPM, pero cuando lo que queremos son contactos puramente comerciales y el coste es por Clic o CPL, que indudamente es previo CLic, la elección correcta de los términos es funfamental. En sitios como páginas amarillas compras un posicionamiento para un Keyword y lo interesante es que sea un término con muchos clics. Sin embargo, a la hora de hacer una campaña por CPC o CPL, no nos interesa un término general que nos de muchos clics, sino más bien términos relevantes, exactos y directos al producto o servicio que queremos potencial. Cuidado con esto pues podemos hacer una campaña con muchos clics, que aparentemente se percibe como un éxito, agotar nuestro presupuesto, y no haber concretado ventas por no ser dirigida.

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  7. Totalmente de acuerdo con que el mejor modelo de optimización de una campaña es el CPL(Coste por lead)pero en cuanto a la madurez del mercado añadiría que nosotros tenemos que ser parte de dicho proceso de madurez, es decir tenemos que hacer que nuestros clientes conozcan y valoren estos modelos para que nos perciban como sus asesores, ¡no podemos esperar a que maduren...tenemos que ayudarles a sentirse maduros!

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  8. Victor, muy interesante y enhorabuena seria importante que expliques como se pueden contabilizar los CPL en cualquier soporte on-line

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  9. El concepto de la publicidad esta cambiando y el mercado hace que las PYMES sean reacias a invertir en según que soportes, primero por su situación económica y segundo por el desconocimiento que esta tiene del retorno de sus inversiones.
    Tenemos que formarnos y ser conocedores de todo lo que se cuece en el mundo de la publicidad on line, la información es poder, y necesitamos sentirnos poderosos delante de los clientes.
    Me parece muy interesante tu articulo Víctor, y este me ha hecho reflexionar sobre la importancia que tiene el conocer en profundidad todos los detalles sobre este mundo.
    Tenemos dos tipos de clientes, muy bien diferenciados, los que son conocedores del Marketing On Line y los que no lo son, que por suerte para nosotros son los mas y debemos de aprovechar esta situación para asesorarlos sobre los beneficios de estar bien posicionados en estos soportes y aclararles que, como tu bien dices, el retorno de su inversión no solo se debe de medir por los clicks que le generan el estar posicionado, sino cuantos leads le ha generado, % de conversión.

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  10. Con respecto a la pregunta sobre como contabilizar los leads, es bien sencillo. A través de analytics puedes marcar objetivos, es decir, acciones que queremos que los usuarios realicen en nuestra página. Obviamente la acción más potente es enviar un formulario solicitando información de nuestros servicios y/o entrar en el apartado de teléfono. Esta herramienta, analytics, te da la opción además de marcar la trazabilidad a la consecución de ese leads, es decir, ver desde donde ha llegado el usuario a la página, ver el recorrido que ha realizado y finalmente el envío del formulario o ver teléfono. Así se pueden contabilizar los leads por cada una de las fuentes de tráfico

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  11. Hola, necesito me refresquéis una duda: cómo ve (o sabe) el empresario el cpl a través de Analytics?? No dónde, que eso ya lo veo, pero si quisiera saberlo para rebatir posibles objeciones o argumentar. Gracias

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  12. Este es un buen argumento de venta si somos capaces de mostrarlo a los clientes, todos ellos estan ahora dejandose llevar por la moda de internet, pero cuando analizan el Roi de una campaña , se llevan verdaderas sorpresas,

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  13. Es cierto la competencia comienza a crecer al encontrarse con más plataformas de afiliación cada vez, sin embargo crece la colabaración entre estas y presentan ofertas de publicidad cada vez mas variadas, por el momeno trabajo con una plataforma de afiliación francesa que cuenta con campañas exclusivas para España, les dejo el link www.weedoit.fr , tienen soporte en todos los idiomas y campañas para muchos paises los de weedoit.

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